La vera forza della comunicazione di Booking, Amazon e TripAdvisor

Da anni a questa parte, le abitudini dei consumatori sono cambiate radicalmente e sono in continua evoluzione.

Ci affidiamo sempre di più al web, agli e-commerce, al mondo del digitale.

Aziende come Booking, Amazon e TripAdvisor sono ormai veri e propri colossi del mercato, con fatturati annui da miliardi di euro.

Ma da dove arriva tutto questo successo? Perché ormai molte persone non riescono più a fare a meno di rivolgersi a questi siti per prendere delle decisioni di acquisto?

Il segreto sta tutto nella comunicazione e, in particolare, su alcuni meccanismi della Persuasione che vengono utilizzati in modo efficace, reiterato e nemmeno troppo implicito.

Facciamo un breve passo indietro: cos’è e come funziona la Persuasione?

La Persuasione è l’abilità di convincere gli altri, sfruttando le trappole della percezione umana, per attivare schemi comportamentali automatici.

Si tratta di meccanismi che hanno origine ancestrale, nati per aiutare l’essere umano a sopravvivere, anticipando potenziali pericoli e reagendo a essi rapidamente.

Nel tempo, queste strutture cerebrali sono diventate parte integrante del nostro modo di ragionare.

Questo oggi rappresenta da un lato un vantaggio, perché riusciamo a essere molto rapidi nelle nostre scelte, da un lato uno svantaggio, perché non sempre decidere velocemente reagendo in modo automatico ad alcuni stimoli ci porta a compiere la decisione migliore.

Lo psicologo americano Robert Cialdini è considerato fra i massimi esperti al mondo della materia ed è noto per avere studiato e codificato 7 Princìpi a cui tutti sono, più o meno, soggetti.

Booking, Amazon e TripAdvisor sfruttano in particolare 3 di questi Princìpi.

Vediamo quali e come.

 

Principio di Riprova Sociale

Questo Principio afferma che, in generale, l’essere umano tende a ritenere maggiormente validi i comportamenti o le scelte effettuati da un elevato numero di persone.

Cosa ti fa scegliere tra due cellulari simili nel prezzo su Amazon? Cosa ti induce a preferire un hotel a un altro a Parigi? Cosa ti permette di valutare un locale in cui festeggiare il tuo compleanno rispetto a uno simile?

Le recensioni.

Ormai da diversi anni, le recensioni online hanno assunto un impatto significativo nel guidare il comportamento dei consumatori e nell’influenzare le decisioni d’acquisto.
Aziende come Booking, Amazon e TripAdvisor sono esempi di piattaforme in cui le recensioni svolgono un ruolo chiave nella comunicazione e nella costruzione della fiducia dei consumatori.

Rispetto a quanto succedeva in passato, l’avvento di Internet ha prodotto dei cambiamenti importanti, offrendo ai potenziali clienti l’accesso immediato alle valutazioni espresse da altri consumatori.
“In ragione di ciò, il 98% degli acquirenti online afferma che le recensioni dei clienti che considerano autentiche sono il fattore più importante che influenza le loro decisioni per quanto riguarda gli acquisti” (cit. Cialdini).

Le recensioni, infatti, rappresentano una potentissima forma di riprova sociale, perché, di fatto, ci fanno pensare che se un elevato numero di persone ha trovato buono (o non buono) quel prodotto, quell’hotel, quel ristorante, allora probabilmente sarà così. Gli studi, infatti, hanno dimostrato che le recensioni positive aumentano la fiducia e le probabilità di acquisto, mentre quelle negative hanno l’effetto opposto.

Inoltre, non è raro che su questi siti ad alcuni prodotti venga affiancata l’etichetta “il più venduto”, e anche questa dicitura rientra nell’ambito del Principio di Riprova Sociale.

 

Principio di Simpatia o Similitudine

Questo Principio afferma che attraverso la costruzione di un legame di simpatia e similitudine, reale o presunto, tra persuasore e persuaso, è più facile ottenere esiti di modifica degli atteggiamenti.

Infatti, tendiamo a fidarci di persone simili a noi o che ci piacciono per vari motivi (nota che, tendenzialmente, le due cose vanno di pari passo: quando riteniamo qualcuno simile a noi, automaticamente scatta la simpatia).

Approfondiamo la cosa: se tu stai leggendo le recensioni di un prodotto, significa che hai un interesse per quel prodotto. E le recensioni sono state scritte da persone che, evidentemente, avevano il tuo stesso interesse. In altre parole, si tratta di persone che, in questo contesto, presentano delle similitudini con te.

E c’è di più: quando acquisti qualcosa su Amazon, in uno spazio della pagina c’è sempre scritto “Chi ha acquistato questo (come te), ha anche acquistato questo e quest’altro”.

Tradotto: le persone come te, hanno apprezzato anche quest’altra cosa (la PNL qui parlerebbe di Ricalco e Guida, ma… questa è un’altra storia).

 

Principio di Scarsità

In questo caso, la definizione è la seguente: la naturale tendenza a ottimizzare la disponibilità di risorse di un dato bene, spinge ad una modifica dell’atteggiamento in direzione di comportamenti di acquisto se la disponibilità del bene viene presentata come limitata nel tempo o nella sua accessibilità.

E, in questo contesto, c’è poco da girarci intorno: Booking è il re incontrastato di questa tecnica.

Hai presente quando stai guardando una camera di un hotel e sotto, in grassetto e in rosso (colore collegato al pericolo), c’è scritto “Ultima camera disponibile”, o “Ne resta solo una”, o ancora “Ne rimangono solo X”?

La realtà è che non potrai mai sapere se tale dicitura è reale o meno ma, se sei indeciso sull’acquisto, queste frasi scateneranno in te un senso di urgenza, che ti spingerà a procedere immediatamente.

E c’è di più: Booking non si limita a usare la Scarsità in questo modo, ma ne sfrutta un’ulteriore sfumatura quando scrive che “Altre X persone stanno guardando questa camera”.

In questo caso, l’urgenza diventa ancora più potente, perché è come se ti stessero dicendo che la domanda è molto superiore all’offerta, e dunque devi affrettarti. Inoltre, scatta anche un meccanismo di competizione, insito in ognuno di noi, che ci spinge a voler arrivare a tutti i costi prima degli altri.

I meccanismi di Persuasione e comunicazione efficace usati da queste (e molte altre) piattaforme online sono molti di più, ma già quelli appena descritti dovrebbero portarti a riflettere sul fatto che le scelte che compiamo, spesso e volentieri, non sono affatto “libere”.

Lo so, è una dura verità da accettare, ma c’è una buona notizia: essere consapevole di questi meccanismi ti può aiutare a riconoscerli e, in larga misura, a difenderti da essi.

E tu, quanto tempo e quante risorse dedichi ad approfondire queste dinamiche, che, volenti o nolenti, sono presenti sempre di più in ogni ambito della nostra vita?

Se vuoi saperne di più su questi temi, contattami: del resto, anche io, come te, amo fare scelte consapevoli (Simpatia), e la maggior parte delle persone che studia questi argomenti ne trae grande vantaggio (Riprova Sociale). Chiaramente, fornirò importanti indicazioni in tal senso solo alle prime 10 persone che mi contatteranno… 2 mi stanno già scrivendo in questo momento (Scarsità) : ) .

 

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