La persuasione nella comunicazione pubblicitaria
La persuasione viene erroneamente intesa da molti come una sorta di magia, quasi come se indicasse la capacità di ipnotizzare un’altra persona facendole fare tutto quello che vogliamo contro la sua volontà. Quest’idea, però, non corrisponde alla realtà. Persuadere è infatti un’abilità che non ha come obiettivo quello di ingannare l’altro, ma di portare benefici a entrambe le parti coinvolte in una interazione.
Lo psicologo statunitense Robert Cialdini descrive la persuasione come “La capacità di rendere gli altri più propensi a vedere le cose come le vediamo noi, facendoli muovere nella nostra direzione sino a farli essere totalmente d’accordo con le nostre asserzioni, in virtù del modo in cui le presentiamo”.
In tal senso, però, bisogna premettere che la persuasione non funziona su tutti allo stesso modo, e, soprattutto, ottiene risultati solo se si è in dubbio su qualcosa. In altri termini, se sei assolutamente convinto di non fare qualcosa, nessuna strategia di persuasione funzionerà. Se invece sei indeciso, ecco che le tecniche di persuasione possono dare quella forte spinta in una direzione.
Molte tecniche di persuasione hanno a che vedere con i cosiddetti “7 Princìpi della Persuasione” studiati e codificati dallo stesso Cialdini, i quali hanno la funzione di prevedere i comportamenti dell’interlocutore a seguito di specifiche azioni.
PERSUASIONE E PUBBLICITÀ
Quando parliamo di persuasione non stiamo unicamente trattando concetti teorici e immateriali. La persuasione, infatti, è presente attorno a noi e fa parte della nostra quotidianità molto più di quanto riusciamo a rendercene conto.
Non ce ne accorgiamo soprattutto a causa dell’overload comunicativo a cui siamo sottoposti ogni giorno, e che troppo spesso ci fa percepire i messaggi che riceviamo in modo passivo, senza fare attenzione a ciò che stiamo osservando o ascoltando.
Uno degli attori che sfrutta maggiormente la persuasione è l’industria pubblicitaria, la quale, soprattutto attraverso l’utilizzo della televisione come mezzo di comunicazione, sfrutta queste tecniche per veicolare i propri messaggi.
Facciamo ora un po’ di pratica. Di seguito trovi degli spot in cui sono stati utilizzati alcuni dei Princìpi della Persuasione. Esercitarti a riconoscerli ti aiuterà d’ora in poi a guardarli in modo più consapevole:
MENTADENT
In questo spot realizzato dal brand Mentadent è stato utilizzato quello che Cialdini definisce Principio di Autorità. Tale principio indica che le asserzioni fatte da una figura di rilievo accrescono la valenza persuasiva di quanto sostenuto. In tal senso, il camice da medico è un driver molto potente che rafforza l’autorità di coloro che stanno parlando nella mente dei riceventi.
CRASTAN
In questo caso puoi osservare una pubblicità televisiva un po’ più datata della precedente. Il brand pubblicizzato è Crastan, marchio italiano produttore di orzo. Dato che il brand in questione non presenta particolari qualità che lo distinguono dalle altre aziende produttrici di orzo presenti sul mercato, i responsabili della comunicazione hanno deciso di tentare di persuadere i consumatori all’acquisto facendo leva su quello che viene denominato Principio di Unità o Unione. Tale principio funziona quando il persuasore riesce a veicolare l’appartenenza a un’identità condivisa con coloro che ricevono il messaggio. In questo caso dunque, il driver su cui Crastan ha puntato è stato l’italianità del brand.
POLTRONESOFÀ
In questo ultimo esempio invece analizziamo uno dei tantissimi spot che invadono le reti televisive prodotto dal brand Poltronesofà. Il mantra che guida i loro spot si può riassumere in un’unica parola: scarsità, ed è proprio da questo termine che prende il nome il principio veicolato in questo spot. La sua finalità è quella di creare urgenza, presentando la disponibilità di un bene come limitata nel tempo o nella sua accessibilità. La limitazione della possibilità di scelta accrescerà la desiderabilità del prodotto nella mente del consumatore, e questo si tradurrà in una modifica della direzione dei comportamenti d’acquisto.
Questi sono solo alcuni di tanti esempi di spot che utilizzano i Princìpi della Persuasione. Non sempre la loro comprensione può risultare intuitiva, ma utilizzando le giuste chiavi di lettura potrai essere in grado di osservare la pubblicità da un nuovo punto di vista, riuscendo a essere più impermeabile a queste tecniche e prendendo di conseguenza decisioni più consapevoli.
E tu, quanto fai attenzione alle tecniche utilizzate negli spot?
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